A continuación os dejo un extracto obtenido del libro Fundamentos de Marketig de Philip Kotler, para que lo leáis y contestéis a unas preguntas.
Fabricar un producto o servicio y ponerlo a disposición de los compradores requiere de forjar relaciones no sólo con los clientes, sino también con los principales proveedores y distribuidores en la cadena de suministro de la empresa. Esta cadena de suministro se compone de socios hacia arriba y hacia abajo.
Hacia arriba de la empresa se encuentra el conjunto de compañías que suministran materias primas, componentes, partes, información, finanzas y la experiencia necesaria para crear un producto o servicio.
Tradicionalmente, los mercadólogos se han centrado en la parte hacia abajo de la cadena de suministro: los canales de marketing (o canales de distribución) que miran hacia el cliente. Los socios hacia abajo del canal de marketing, como mayoristas y minoristas, forman un vínculo vital entre la empresa y sus clientes.
El término cadena de suministro puede ser demasiado limitado, ya que abarca una fracción del negocio de hacer y vender. Sugiere que las materias primas, los insumos productivos y la capacidad de la fábrica deben servir como punto de partida para la planeación de mercado. Un término mejor sería cadena de demanda porque sugiere una perspectiva del mercado de sentido y respuesta. Bajo este punto de vista, la planeación empieza por identificar las necesidades de los clientes meta, a las que la empresa responde organizando una cadena de recursos y actividades con el objetivo de crear valor para el cliente.
Sin embargo, incluso una visión de cadena de demanda de una empresa puede ser demasiado limitada porque tiene una visión lineal y de paso a paso de las actividades de compra-producción- consumo. En su lugar, la mayoría de las más grandes empresas hoy se dedican a construir y gestionar una compleja red de entrega de valor en evolución continua. Una red de entrega de valor se compone de la empresa, los proveedores y distribuidores y, en última instancia, de los clientes que “se asocian” unos con otros para mejorar el rendimiento de todo el sistema. Por ejemplo, al fabricar y comercializar sólo uno de sus muchos modelos para el mercado global —digamos, el híbrido Insight— Honda gestiona una enorme red de personas dentro de la empresa, además de los miles de proveedores y distribuidores fuera de ella, que trabajan juntos y eficazmente para dar a los clientes finales un automóvil innovador: “De Honda. para Todos”.
Nos centraremos en los canales de marketing hacia abajo de la red de entrega de valor. Examinamos cuatro cuestiones principales relativas a los canales de marketing: ¿Cuál es la naturaleza de los canales de marketing y por qué son importantes? ¿Cómo las empresas del canal interactúan y se organizan para hacer el trabajo del canal? ¿Qué problemas enfrentan las empresas para diseñar y gestionar sus canales? ¿Qué función cumplen la distribución física y la gestión de la cadena de suministro en la atracción y satisfacción de los clientes?
- ¿Qué significa que la cadena se compone de socios hacia arriba y hacia abajo?
- ¿Quiénes componen y qué funciones realizan los miembros de las denominadas “cadenas hacia abajo”?
- ¿Por qué decimos que los minoristas y mayoristas forman un vínculo vital entre empresas y clientes?
- ¿Por qué sería mejor utilizar el término cadena de demanda en vez de cadena de suministro?
- ¿Qué se puede entender por el término “cadena de valor”? ¿En qué contexto y situación se puede explicar?
- Procura dar respuesta a estas cuatro preguntas:
- ¿Cuál es la naturaleza de los canales de marketing y por qué son importantes?
- ¿Cómo las empresas del canal interactúan y se organizan para hacer el trabajo del canal?
- ¿Qué problemas enfrentan las empresas para diseñar y gestionar sus canales?
- ¿Qué función cumplen la distribución física y la gestión de la cadena de suministro en la atracción y satisfacción de los clientes?