Seguro que, si oímos la palabra marca, a nuestra mente vienen muchísimos ejemplos, vivimos en continuo contacto con ellas. Pero en algún momento nos hemos preguntado; ¿qué es lo que significan?, ¿y por qué causan ese impacto de agrado o rechazo en nosotros? Las empresas y agentes sociales están continuamente intentando mejora la percepción que tenemos de ellos, para dicha tarea se sirven de las marcas, pero… ¿qué es una marca?, ¿qué ventajas ofrece?, ¿qué elementos tiene?
Una de las funciones de la marca es crear un efecto diferencia. Al referirse a un “efecto diferencial” obviamente exige la presencia de diferencias en los consumidores. De no haber diferencias, no existe justificación para la marca.
El “conocimiento de la marca” se refiere a todo lo que los consumidores han aprendido, sentido, visto, y escuchado de la marca a través del tiempo. Todo esto, obviamente, tiene lugar en la mente del consumidor. Usando el modelo de memoria asociativa, la conciencia de marca se conceptualiza como la presencia en el recuerdo de un nodo de la marca y muchas asociaciones relacionadas con el mismo, por lo que consiste en dos dimensiones:
- Reputación (“conciencia de marca”), que está vinculada a la fuerza del nodo de la marca en la memoria y refleja la capacidad del consumidor para identificar la marca bajo diferentes condiciones
- Imagen (“imagen de marca”) conectando la percepción de una marca en la memoria y que se refleja en las asociaciones de diversa naturaleza que contiene el significado de la marca para el consumidor.
De este modo la empresa ha de tratar de crear el denominado mantra de la marca, mediante el cual se va a establecer la esencia misma de la marcar, su razón de ser. En todo caso el mantra de la empresa debe :
- Comunicar: Establecer límites en las categorías de negocio donde interviene la marca, revela el campo de acción de la empresa.
- Simplificar: Debe ser memorable, para esto jamás debe ser muy largo, debe ser corto y preciso.
- Inspirar: Tiene que ser significativo y relevante para todos los empleados que sea posible.
En todo caso se trata de generar unas “respuestas a esfuerzos de marketing”, que se refiere a percepciones, preferencias y comportamientos que son el resultado de acciones de marketing de la empresa.
Las empresas para esto emplearán dos elementos:
- Los Puntos de Paridad (POP, por sus siglas en inglés) son las asociaciones de atributos o beneficios que no son necesariamente exclusivas de la marca, sino que, de hecho, pueden ser compartidas con otras marcas.
- Puntos de Diferenciación (POD, por sus siglas en inglés) son atributos o beneficios que los consumidores asocian fuertemente con una marca, que evalúan positivamente, y que creen imposible encontrar en la misma magnitud en una marca competidora.
El primer círculo, es el mantra de la marca y en este se basan tanto los puntos de paridad como los puntos de diferencia que se encuentran en el siguiente circulo de adentro hacia afuera. Basado en esto, el siguiente círculo contiene los llamados justificadores, es decir, las razones para creer en los puntos de paridad y diferencia. Entre los justificadores se encuentran todas las acciones que sirven de apoyo para determinar los puntos. En el círculo exterior, se encuentran dos conceptos importantes; los valores, personalidad y carácter de la marca (todos los aspectos intangibles referidos a comportamientos y personalidades que ayudan a sostener el posicionamiento de la marca) y las propiedades de ejecución o identidad visual (aspectos más tangibles referidos a la imagen y colores de la marca).
Todo esto se traduce en los siguientes elementos de carácter estratégico a la hora de considerar el posicionamiento de la marca:
- Establecer una identidad propia dando protagonismo a la marca en la mente del consumidor. En este sentido, es fundamental conocer la estructura cognitiva de la categoría de producto.
- Convencer a la mente del consumidor en un sentido preciso (posicionamiento): establecer un vínculo estratégico con una serie de asociaciones tangibles y los activos intangibles.
- Provocar reacciones positivas en las asociaciones de los consumidores tanto cognitivamente (juicios sobre la calidad percibida, la credibilidad, la superioridad, la fiabilidad) como emocionalmente (sentimientos que dependen del crédito social de marca).
- Transformar esta respuesta en resonancia, es decir, en una relación basado en una lealtad intensa y activa desglosada en: la lealtad comportamental, sentido de apego, el sentido de comunidad y el compromiso activo de los clientes para promover la marca.