Tema 2.- El mercado
Tema 2.- El mercado

Tema 2.- El mercado

El mercado

“En el nuevo juego de los negocios, los ganadores no son los mejores sino los que dominan el juego” Roberto Cerra

Haz clic en la imagen para acceder a la presentación.

1.-MERCADO.

Entendemos por mercado en conjunto de compradores y vendedores que confluyen en un determinado  punto para realizar una actividad de intercambio.

En relación a este concepto tenemos:

  • Dimensión o tamaño del mercado: Cantidades o unidades que se venden durante un período determinado, en una zona concreta, por el conjunto  de empresas  que comercializan un mismo producto. O lo que es lo mismo la suma de ventas de todas las empresas que actúan en el mercado
  • Cuota de mercado: Participación de una empresa en el valor total de unidades vendidas, expresada en porcentaje.

Ventas de la empresa x 100

Tamaño del mercado

Una de los ejes fundamentales del mercado es el análisis de la oferta y la demanda:

  • Oferta: Cantidad de un determinado bien que están dispuestos a ofrecer los oferentes a cambio de un nivel de precio. A más precio más producto.
  • Demanda: Cantidad de un determinado bien que están dispuestos a adquirir los consumidores a un determinado nivel de precio. A menos precio más producto.


Dentro del mercado se hace de suma importancia saber por qué los consumidores se comportan de una determinada manera. Teniendo una serie de motivos, a saber:

  • Psicológicos: Fundamentados en la motivación del consumidor.

    Pase invisible. El ojo ve lo que el cerebro quiere.
  • Racionales: Según el precio, calidad, cantidad, servicio posventa…
  • Emocionales: Puede ser por moda, prestigio, melancolía…
  • Macroeconómicos: Relacionados con la situación de la economía en su conjunto.
  • Tasa de paro: Las tasas de paro altas, hacen que el consumidor rebaje el consumo.
  • Apreciación sobre la marcha económica: Si el consumidor aprecia que la economía marcha bien, aumenta su predisposición a comprar.
  • Tipo de interés: Un tipo bajo facilita el gasto, un tipo alto el ahorro.
  • Factores económicos: Como la marcha de la bolsa, la inflación…
  • Sociales: Relacionados con el modelo de organización social.
  • Incorporación de la mujer el mercado de trabajo.
  • Tasa de natalidad.
  • Nivel educativo
  • Otros factores: Hábitos de consumo, modas…

Segmentación

Otro elemento a considerar dentro del mercado es su segmentación. Se basa en llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada grupo de los que constituyen  los segmentos del mercado, de manera que se optimice el esfuerzo comercial de la empresa. Dentro de esto tenemos unos criterios para segmentar el mercado:

  • Objetivos:
    • Geográficos: Urbana, rural, de montaña…
    • Demográficos: Según la edad, familia…
    • Socioeconómicos: Según poder adquisitivo, clase social, profesión…
    • Estructura del consumo: Consumidores habituales, ocasionales…
  • Subjetivos:
    • Personalidad: Según los rasgos psicológicos del consumidor o la percepción que tiene de sí mismo.
    • Estilo de vida: Según la predisposición a
      Video influencer isasaweis. Ejemplo magistral de targeting

      la práctica de actividades en el tiempo de ocio, intereses, dieta alimenticia…

    • Valores: Sensibilidad hacia el medio ambiente, solidaridad…
    • Preferencias: Gustos respectos a vestir, turismo.

2.-INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.

Antes de adentrarnos  en lo que es el marketing, se hacer preciso investigar el mercado. Eso lo haremos en cuatro fases:

1.- Se establecen con detalle los temas y asuntos que serán objeto de investigación.

2.-Se diseña la investigación, esta puede ser:

  • Exploratoria: Supone recoger información sobre un tema. (Revistas, prensa, comentarios de clientes…)
  • Descriptiva: pretende establecer las características del segmento o sector del mercado que se estudia.
  • Causal: Se averigua el porqué de algo.
  • Predictiva: Se trata de predecir cómo será los comportamientos futuros.

3.-Obtención de información:

  • Fuentes primarias: Bases de datos creadas internamente. Encuestas con muestreo, entrevistas a expertos. Reuniones, test…
  • Fuentes secundarias: Prensa, revistas, internet, INE…

 4.- Tratamiento de la información:

  • Se comprueba si lo recogido en correcto.
  • Se codifica y tabula.
  • Se interpreta.
  • Se presenta en un informe preciso y serio.

5.- Concluye con la siguiente reflexión; ¿Qué nos diferencia de la competencia?

Ej. Supón que vista la cantidad de compañeros tuyos que almuerzan o meriendan en el instituto te vas a decidir por crear un pequeño modelo de negocio de venta de bocadillos de tortilla de patata. Lo primero que deberías hacer es un pequeño estudio de mercado.

Haz clic en la imagen de la tortilla para realizar un pequeño estudio de mercado

3.-ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA

La competencia está definida por una rivalidad u oposición entre por lo menos dos empresas que se enfrentan en un mercado por demandar u ofrecer un mismo servicio o producto. Existen distintos tipos de competencia, de acuerdo al grado de competitividad se encuentran las siguientes:

  • Perfecta:
    • Ninguna de las empresas, tanto compradoras como vendedoras de un mismo bien o servicio, pueden influir en sus precios.
    • Esto se debe a que los productores venden porciones muy pequeñas en relación a la producción total o bien, a que los compradores consumen una proporción también pequeña en relación a la producción total.
    • Dentro de la competencia perfecta, los productos ofrecidos son homogéneos entre sí, por lo que son sustitutos perfectos.
    • Además, existe información perfecta, es decir que los consumidores conocen las ofertas de los productores y estos últimos están al tanto sobre el precio de sus rivales.
    • Algunos mercados en los que se ve la competencia perfecta son el petróleo, la madera o el cobre, entre otros.
Cómo se negocia el precio de la electricidad
  • Imperfecta: en oposición a la competencia perfecta, en esta alguno de los agentes del mercado tiene la posibilidad de influir en los precios. En la competencia imperfecta se puede hablar, dentro de los vendedores, de tres clases de competencias:
    • Monopolio:
      • Es una situación de competencia imperfecta al extremo, que  se caracteriza por la presencia de un solo productor, lo que le permite ejercer un control absoluto sobre los precios.
      • Lo que ocurre con la presencia de un monopolio es que no existen productos sustitutos.
      • Algunas veces esta situación se da por la comodidad que resulta de la existencia de una sola empresa encargada de llevar a cabo dicha actividad. Es común la presencia de esta forma de competencia en servicios como el agua y la electricidad.
    • Oligopolio:
      • En un determinado mercado existen pocos competidores, pero a pesar de esto, tienen la capacidad de influir en los precios.
      • Suelen ser sectores que presentan grandes economías de escala, y con grandes restricciones a la entrada de nuevos competidores
      • Puede ser:
        • oligopolio con colusión: Siendo este el caso en el que varias empresas realizan pactos entre ellas, desvirtuando su competición en el mercado. Siendo perjudicial para el cliente. Ej. petroleo cuando pactan el precio. Se viene a denominar cártel
        • Oligopolio sin colusión:  Se da en el resto de casos en los cuales las empresas compiten por el mercado. Ej. telefonía móvil.
    • Competencia monopolística:
      • Es una situación en la que varias empresas que producen productos similares compiten entre ellas por dotar a su producto de características únicas (calidad, marca…) que lo diferencien de los demás productos.
      • Video película» Una mente maravillosa sobre la teoría de juegos

        Buscan que su producto será visto como único por parte del consumidor. Siendo esta la situación en la que aprovechan para obtener margen de maniobra para subir y bajar precios. En esta situación las empresas se tratan de diferenciar entre ellas por medio del marketing.

      • Ej. Ropa de marca, coches…
  • Con respecto a los compradores, se puede hablar de dos formas de competencia:
    • Monopsonio: 
      • En este caso, existe un único comprador dentro del mercado. Dado esto, tiene la posibilidad de controlar la cantidad y los precios haciendo que estos sean menores que en aquellos mercados en los que sí existe competencia.
      • Algunos ejemplos son las constructoras y la industria de armamento pesado, cuyo único comprador podría resultar ser el Estado, por ejemplo.

        Dilema del prisionero. Gentileza de www.tareasplus.com
    • Oligopsonio:
      • en este caso, existen pocos compradores, pero aún así tienen la capacidad de influir en los precios y en las cantidades que se producen, por lo que el control queda en sus manos.
      • Un ejemplo de esta forma de competencia podría ser la industria del tabaco, donde este es comprado por unas pocas empresas encargadas de producir cigarrillos.

Con este apartado de lo que se trata es de conocer a nuestra competencia, es decir aquella empresa o empresas que en un tiempo y momento determinado puede ofrecer a un potencial cliente nuestro un beneficio mayor que el que podemos ofrecer nosotros.

En relación a la competencia podemos identificar unos principios básicos:

  • Todo competidor que persiste tiene una ventaja sobre el resto.
  • Cuanto más similares sean dos empresas entre si, mayor será la competencia que puedan llegar a tener.
  • Si los competidores son distintos y coexisten es que cada uno tiene una ventaja distinta de la del otro.
  • Los competidores que coexisten  deben estar en equilibrio. Sólo sobrevive uno si el cambio que realiza produce un adelanto que le ayude a colocarse en una posición parecida a la que mantenía frente al otro, antes de que éste se adelantara.

    Ejemplo teoría de juegos. Escena de Batman el caballero oscuro

Así tras analizar la competencia podemos orientar nuestra solución  hacia:

  • El precio: Vendiendo más barato.
  • La calidad del producto o servicio, pero el valor añadido de los clientes tiene que ser apreciado por nuestros clientes.
  • La especialización o el enfoque de las actividades.
  • Ampliar la línea de productos o servicios.
  • Firmar acuerdos de exclusividad con proveedores y distribuidores.
  • Asociarse a otro competidor
  • Formar al personal.

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