La empresa y su entorno

«En el mundo empresarial, un ejecutivo sabe algo acerca de todo, un técnico sabe todo acerca de algo… y la telefonista lo sabe todo». Harold Coffin.

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1.- ¿QUÉ ES UNA EMPRESA?

Las empresas son la base de nuestro sistema económico. Producen los bienes y servicios que nos son necesarios y a la vez proporcionan a los trabajadores el dinero preciso para comprarlos. Es decir las empresas cumplen unas funciones para con la sociedad, a saber:

• Creación de valor: Gracias a las empresas se obtienen productos como los automóviles, se prestan servicios como la telefonía… Es decir hacen la vida más fácil.

•  Función social: Las empresas proporcionan los ingresos necesarios para vivir, tanto a empleados como a empresarios. Y por otra parte son clave en el progreso económico y tecnológico.

Podemos decir que una empresa es una entidad que integra un conjunto de elementos organizados y dirigidos para alcanzar una serie de objetivos mediante la realización de una determinada actividad económica. Así pues en una empresa encontramos los siguientes elementos:

• Elemento humano:
  • Trabajadores: Son la mano de obra imprescindible para que la empresa realice su actividad.
  • Empresario: Coordina y organiza toda la actividad, sin él la empresa sería un mero cúmulo de elementos sin propósito definido. Además es quién asume el riesgo empresarial

• Elementos materiales:
  • Recursos naturales: Constituyen las materias primas y cualquier otro recurso obtenido de la naturaleza.
  • Capital físico: Son obtenido indirectamente a través de las personas: Máquinas, ordenadores…

• Elementos inmateriales: Imagen de la empresa, estructura organizativa, experiencia acumulada, Know How…

• Proceso productivo: Procedimiento el que se transforman unas entradas, inputs (materias primas, trabajo, capital…) en unos outputs (bienes y servicios) usando la tecnología adecuada y gracias a la labor organizativa del empresario.

2.-OBJETIVOS.

Y todos estos elementos tienen que estar organizados y dirigidos por otro elemento, que llamamos empresario, de cara a conseguir un determinado fin u objetivo como puede ser:

• Máximo beneficio: Diferencia entre los ingresos y los gastos. Es el objetivo más importante, pues de ello depende la supervivencia de la empresa.
• Crecimiento: Se trata de invertir los beneficios para poder obtener así el tamaño que mejor posición les pueda ofrecer para su estabilidad.
• Satisfacción de los clientes: Es más fácil perder a un cliente que ganar uno.
• Calidad: No sólo debe estar en el producto sino en todo el proceso productivo y en el de distribución.
• Supervivencia: Sobre todo en épocas de crisis, lo más importante es mantenerse a flote.
• Sociales: Es la versión social de la empresa, ha de ser respetuosa con el medioambiente, con los trabajadores….

Al mismo tiempo se establece que los objetivos empresariales siempre sea SMART

• Specific (específico)
  • Siendo concretos y determinados, no nos valdrían objetivos genéricos como ganar mucho dinero, o crecer. Sino que han de ser específicos conseguir unos beneficios de 200000 euros, crecer un 2%…
• Mensurable (medible)
  • Medibles. Ocurre lo mismo que en el ejemplo anterior, si no son medibles nunca podremos saber si han sido o no alcanzados.
• Achievable (alcanzable)
  • O lo que es lo mismo realistas. Los objetivos han de estar dentro de las capacidades reales de la empresa
• Relevant (relevante)
  • Han de ser importantes y significativos, es decir, que tengan una transcendencia dentro del devenir y razón de ser de la empresa.
• Timely (temporal)
  • Han de estar acotados temporalmente, requisito sin el cual no se podrían medir.

 

3.-EL ENTORNO EMPRESARIAL.

Las empresas no tendrían su razón de ser si no tuvieran una relación con los clientes o con los proveedores que les suministran las materias primas. También están afectadas por la competencia, las leyes, el medioambiente… Todo esto nos lleva a que no se puede entender la empresa sin tener en cuenta su entorno.

Por otro lado no debemos olvidar que dentro de la empresa encontramos varios sistemas:

• Producción.
• Comercial.
• Financiero.
• Recursos humano.

Estos sistemas van a estar en continua dependencia con el entorno en que se mueve la empresa. Dentro del entorno de la empresa tenemos dos niveles de entorno:

Entorno específico.

Que es aquel está relacionado estrechamente con la empresa y puede tener una influencia directa sobre la misma. En este entorno específico tenemos elementos como:

• Proveedores: Es decir suministradores de materias primas, productos elaborados, semielaborados, energía….
• Clientes: Clientes físicos u otras empresas. Son el destinatario final de nuestros productos o servicios.
• Competidores: Son aquellos que pueden proporcionar una utilidad igual o mayor a un cliente real o potencial.
• Entidades financieras: Son elementos indispensables para la financiación de la empresa.
• Administraciones públicas: Se trata de todo el entramado político burocrático con en el que se tiene que desenvolver la empresa. AGE.CCAA.EELL.
• Mercado laboral: Supone la fuente de la mano de obra que va a necesitar la empresa. Hay que tener en cuenta dos elementos: Los costes salariales, y la cualificación.
• Comunidad: Se refiere al conjunto de valores que impregna la sociedad dentro de la cual se desarrolla la empresa.

Entorno general.

Hace referencia a factores no tan directamente vinculados a la empresa pero que en muchas ocasiones  tienen una influencia decisiva

• Economía: Inflación, tipos de interés, tasa de desempleo…
• Tecnológicos: Las nuevas tecnologías reducen costes, tiempos de trabajo, siniestralidad laboral…
• Legales: Normas sobre impuestos, contratación, medioambiente…
• Demográficos: Edad de la población, distribución por sexos, nivel de ingresos… Son factores se suma importancia a la hora de localizar una empresa.
• Socioculturales: Hábitos de vida, hábitos alimentarios, religión…
• Medioambientales: Surge de la sensibilidad en relación a la protección del medioambiente frente al cambio climático.

Concluyendo podemos decir que a la hora de crear una empresa se hace necesario tener en cuenta todos estos factores tanto del entorno general como del entorno específico.

4.-LA CULTURA EMPRESARIAL.

Se trata del conjunto de valores, creencias y principios que son compartidos por todos los integrantes de la empresa. Y en que en cierto modo determinan las señas de identidad de la empresa. Sería en términos generales el ADN de la empresa, es decir se referiría  a la esencia de la marca personal, qué es lo que la caracteriza y configura. Durante la vida de la empresa  va a servir como prueba de verificación de que se está  haciendo lo correcto.

Este ADN de  lo van a configurar:

• Misión: Se trata de  identificar cuál es el propósito, el fin último de la  actividad empresarial, siempre desde el punto de vista del cliente. Al igual que el lema de cualquier marca comercial (enjoy it, just do it, siempre a tu lado…). ha  de ser sintético y profundo a la vez. Sería como responder al cliente la siguiente pregunta; ¿Por qué existe la empresa?. Es recomendable que coincida con el lema y logo de la empresa.
• Visión: Cuál es el fin último de la empresa, hacia dónde se dirige , qué es lo que  se quiere como empresa.
• Valores: Son los principios, sin los cuales no sería posible el desarrollo de una desarrollo empresarial completo, íntegro y verdadero.

Paridades:

Hace alusión a aquellos elementos que van a hacer que se  considere a la empresa como buena, . Son sobre todo cualidades de productos servicios trato con el cliente…Entrando en este punto en un nivel más operativo que estratégico

• Puntos de paridad: Son cualidades, habilidades, atributos que va a compartir con otras empresas del sector. Es lo que  la va a configurar como una empresa del sector y como miembro de un colectivo profesional.

• Puntos de diferencia: Son cualidades, habilidades y atributos que van a diferenciar del resto de empresas del sector. Es lo que la va a configurar como una empresa especial,  única, como una vaca púrpura.

Pongamos un ejemplo de ADN de una empresa…

También puedes analizar los elementos más importantes de la cultura empresarial de las siguientes empresas:

 

5.-IMAGEN CORPORATIVA.

Es un concepto muy relacionado con la cultura empresarial, y contribuye a que la sociedad vea a la empresa de una determinada manera. La imagen corporativa o la imagen de marca, es el conjunto de creencias, actitudes y percepciones que tienen los públicos sobre una empresa o marca. Es decir, es la forma en que ese público interpreta el conjunto de señales procedentes de los productos, servicios y comunicaciones, emitidas por la marca.

Dado el entorno tan cambiante, líquido y competitivo en el que se mueven las empresas hoy en día, es fundamental contar con una imagen corporativa muy fuerte, ya que necesitan diferenciarse del resto

Es más que recomendable no centrarnos en una única vía de comunicación con los clientes, sino que lo mejor es apostar por una estrategia de comunicación multicanal, enfocada a la satisfacción del cliente y a su fidelización; Redes sociales, ventas online, apps… son todas, vías de comunicación diferentes, que ofrecen un sinfín de posibilidades al cliente.

De ahí, que sea primordial trabajar la coherencia entre la imagen corporativa y el “ADN” de la empresa, que se transmite en todas y cada una de estas comunicaciones.

Se crea y se transmite de dos maneras:

• Espontánea: Simplemente mediante la actuación de la empresa que es observada por los empleados, clientes, competencia, sociedad…

• Intencionada: Mediante las campañas de marketing.

 6.-RESPONSABILIDAD DE LA EMPRESA.

Las empresas no pueden permanecer impasibles a los efectos que ocasionan sobre la sociedad. Por eso en los últimos tiempos ha cobrado gran importancia el estudio de la denominada responsabilidad. Esta tiene dos vertientes:

• Social: Se trata del compromiso que tienen las empresas que hace que se preocupen no sólo por sus intereses económicos sino por las consecuencias que sobre la sociedad pueden tener sus actividades:
  • Derechos humanos: igualdad, trabajo no infantil…
  • Derechos laborales: Igualdad, conciliación laboral y familiar…
  • Sociedad: Pago de impuestos, apoyo a campañas sociales…
  • Económico: Empleo estable, suministros de la zona…

• Medioambiental: Se trata de la vertiente ecológica de la responsabilidad empresarial. Ej. Ley 29/07 de Responsabilidad Medioambiental (Quien contamina paga)

Esta responsabilidad se puede cuantificar desde lo que se puede llamar Balance social. Siendo un elemento de gestión que permite evaluar cuantitativa y cualitativamente los beneficios y costes que genera la empresa. Ej.

• Beneficios sociales: Creación de puestos de trabajo. Creación de Riqueza. Donaciones a proyectos sociales. Reciclaje…

• Costes sociales: Contaminación. Destrucción de recursos naturales. Siniestralidad laboral…

En lo que afecta a la Responsabilidad Social Corporativa las empresas por lo general pasan por tres fases de implantación:

• 1ª fase: Cumplimiento de la ley para evitar sanciones.

• 2ª fase: Asumen la política de RSC para ganar prestigio ante la sociedad, ya que es la sociedad quién lo demanda.

• 3ª fase: La empresa integra dicha política de RSC en su propia cultura de empresa, en su ADN, con convencimiento propio.

7.- 5 Fuerzas de Porter

El Modelo de las Cinco Fuerzas, desarrollado por Porter (1987), ha sido la herramienta analítica más comúnmente utilizada para examinar el entorno competitivo. Describe el entorno competitivo en términos de cinco fuerzas competitivas básicas:

• La amenaza de nuevos entrantes (barreras de entrada).

  

• El poder de negociación de los clientes.
• El poder de negociación de los proveedores.
• La amenaza de productos y servicios sustitutivos.
• La intensidad de la rivalidad entre competidores de un sector.

BARRERAS DE ENTRADA

• Economías de escala: Las economías de escala se refieren a la posible reducción de los costes de producción cuando aumenta la escala de producción, es decir, el número de unidades producidas. Se trata de la dilución de los costes fijos entre la máxima cantidad de producción posible.
• Diferenciación del producto: Cuando los competidores existentes se benefician de una fuerte imagen de marca y de la fidelidad de los clientes.
• Necesidades de capital: La necesidad de invertir muchos recursos financieros para competir.
• Costes de cambio de proveedor: Esta barrera se crea si existen costes adicionales que deben asumir los compradores al cambiar de un proveedor de productos o servicios a otro.
• Acceso a los canales de distribución: La necesidad por parte de un nuevo entrante de asegurar la distribución de su producto puede crear una barrera de entrada.
• Desventajas en costes independientes de la escala: Algunos competidores actuales pueden poseer ventajas que son independientes del tamaño o las economías de escala. Como:
  • La propiedad del producto.
  • El acceso favorable a las materias primas.
  • El subsidio del Gobierno.
  • Las políticas gubernamentales favorables.

EL PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS CLIENTES

Los clientes amenazan a un sector forzando a la baja los precios, negociando por mayores niveles de calidad y más servicios, fomentando de este modo la rivalidad entre los competidores. Este comportamiento por parte de los clientes reduce la rentabilidad del sector. Se pueden dar las siguientes situaciones:

• El grupo de clientes se encuentra concentrado o su compra supone un gran volumen de las ventas del vendedor. Si un alto porcentaje de las ventas del proveedor es adquirido por un único comprador, la importancia del negocio del comprador para el proveedor se incrementa. Los compradores de grandes volúmenes tienen incluso mayor poder en los sectores con altos costes fijos.
• Los productos que compra el cliente son estándares o indiferenciados. La falta de incertidumbre de encontrar un proveedor alternativo permite a los compradores crear una presión hacia los competidores que tienen que enfrentarse los unos a los otros para acaparar una mayor cuota de mercado. Los compradores tienen incluso mayor poder en el caso de sectores que ofrecen productos genéricos.
• Los compradores tienen pocos costes de cambio.Los costes de cambio atan al comprador a un vendedor particular. En cambio, el poder del comprador se eleva si el vendedor se enfrente a altos costes de cambio.
• Los compradores obtienen pocos beneficios. Unos beneficios reducidos crean presión para intentar rebajar los costes de compra. Por otro lado, los compradores que obtienen altos beneficios son generalmente menos sensibles al precio.
• Calidad del producto. Cuando la calidad del producto que ofrece al cliente está directamente relacionada con la calidad de sus proveedores, las presiones en el precio del producto suelen ser menores porque el cliente valora más la calidad.

EL PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS PROVEEDORES

Los proveedores pueden ejercer una notable influencia en un sector presionando en una subida del precio, en el tiempo de entrega o en la calidad de los productos, y de esta manera exprimir la rentabilidad de un sector. Por ello, es de vital importancia averiguar qué papel juegan dentro del sector. Un grupo de proveedores tiene poder cuando se dan las siguientes condiciones:

• Existe un número reducido de proveedores o se encuentran concentrados en grandes grupos. Los proveedores, cuando son escasos o están unidos en asociaciones o consorcios, pueden fijar los precios con un mayor poder porque la oferta es limitada y está muy controlada por un determinado grupo de proveedores.
• Importancia del sector para el proveedor. Si para los proveedores, el sector en el que opera nuestra sociedad no es estratégico significa que no tienen excesiva dependencia de las ventas en el mismo y, por lo tanto, su poder de fijación de precios es mayor.
• Importancia del producto. Si el producto del proveedor es indispensable en la producción de nuestra sociedad, el poder del proveedor se incrementa, dado que la sociedad no puede producir en su ausencia.
• Diferenciación del producto. Si los proveedores compiten en base a la diferenciación del producto, aquellos proveedores que hayan logrado un producto de mayor calidad podrán ejercer más presión en el mercado a la hora de vender sus productos.

PRODUCTOS SUSTITUTIVOS

Dentro de un sector no sólo tiene relevancia la actuación de los elementos actuales, sino que la posible sustitución de estos por otros de características más o menos parecidas producidos en otros sectores puede cambiar el devenir del mismo sector en un plazo muy corto de tiempo.

Todas las empresas de un sector compiten con otros sectores que producen productos y servicios sustitutivos. Los productos y servicios sustitutivos limitan el beneficio potencial de un sector al establecer un tope en los precios que las empresas de ese sector pueden cargar provechosamente, y cuanto más atractiva sea la relación calidad/precio de los productos sustitutivos, más bajo será el tope de la rentabilidad del sector.

RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES

La rivalidad entre competidores actuales se detecta por la existencia de maniobras competitivas para hacerse con una posición. Las empresas usan tácticas como las guerras de precios, las guerras publicitarias, los lanzamientos de productos o el incremento de servicios y garantías para los consumidores. La rivalidad se da cuando los competidores sienten la presión o actúan con arreglo a una oportunidad para mejorar su posición.

• Existe un gran número de competidores de tamaño similar en el mercado. Cuando se trata de un sector donde hay muchas empresas, en este entorno la inestabilidad surge de la batalla entre empresas que poseen recursos para mantener la lucha. Las empresas que compiten en el mercado utilizan hoy fundamentalmente el precio, la calidad del servicio y la imagen para incrementar su cuota de mercado.
• Los competidores ofrecen un producto similar poco diferenciado. Cuando los compradores no aprecian la diferenciación de los productos del mercado, la competencia se hará en base a precio y, por lo tanto, será mayor.
• La competencia en el sector es desleal y existen grandes presiones que ejercen los competidores para ganar cuota de mercado.
• Las barreras de salida existentes condicionan a la permanencia en el sector de empresas que no obtienen la rentabilidad esperada.
• Se trata de un sector que atraviesa en el ciclo económico del producto la etapa de madurez caracterizada por un exceso de capacidad productiva en el mercado, lo que conduce a fuertes guerras de precios entre los competidores.

 

8.- Análisis de la empresa.

Hemos realizado el análisis DAFO y CAME con la idea de negocio. Es más que conveniente que volvamos a realizarlo junto con la posición de poder de la empresa

• DAFO

• • Debilidades: Se refiere a los puntos débiles que puede tener nuestra idea de negocio. En relación a recursos humanos, financieros, economías de escala…
  • Amenazas: Identificaremos las amenazas que tiene nuestra idea, provenientes del exterior. Como competidores, proveedores, legislación…
  • Fortaleza: Es el lado opuesto a las debilidades, se trata de identifica lo puntos fuertes que tiene nuestra empresa.
  • Oportunidades: En contraposición, localizaremos las oportunidades de que cuenta nuestra idea para que llegue a ser un proyecto viable y exitoso.

 

•  CAME:

• • Corregir: nuestras debilidades
  • Afrontar: las amenazas
  • Mantener: las fortalezas de las que ya disponemos
  • Explotar: las oportunidades que nos ofrece el entorno

ACTIVIDADES

1.- Entra en internet y encuentra tres empresas que pertenezcan al sector del ciclo que estás estudiando.

2.-Cómo puede crear valor una empresa del ciclo que estas estudiando.

3.- ¿Es lo mismo el objetivo del máximo beneficio al de crecimiento?

4.-Identifica en un taller de tu familia profesional los elementos humanos, los elementos materiales, elementos inmateriales y el proceso productivo.

5.- ¿Cómo podrías ofrecer tú en tu taller calidad y realizar una función social a la vez que obtienes beneficios?

6.-En la empresa Coca cola ¿Qué crees tú que vale más, los elementos materiales, los elementos humanos, o los elementos inmateriales?

7.- ¿Crees que es igual crear una empresa de tu sector en Castilla y León a crearla en otra Comunidad? ¿Y Crees que es igual crearla en Miranda de Ebro que en el Barco de Ávila?

8.- Identifica el entorno general y específico de una empresa de tu sector en la localidad donde tienes el instituto.

9.- ¿Cómo puede influir en una empresa una bajada de tipos de interés?

10.- Dentro de tu sector, en la localidad donde tienes el instituto,  identifica tres empresas de la competencia.

11.-Establece cómo sería la cultura empresarial de tu empresa; Precisando la misión, los valores y la política.

12.-Elige una empresa de tu sector y describe qué imagen percibes tu de ella. A continuación pregunta a  dos personas sobre la imagen que perciben sobre la misma empresa.

13.-Razona como los consumidores pueden influir en que las empresas adopten criterios de responsabilidad social.

14.- ¿Cómo incorporarías a tu taller un elemento de responsabilidad social?

15.-Enumera beneficios sociales y costes sociales que pueda llegar a genera la empresa de tu creación.