Tema 4.- Marketing
Tema 4.- Marketing

Tema 4.- Marketing

“No encuentres clientes para tus productos, encuentra productos para tus clientes”, Seth Godin.

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El Marketing

1.- Marketing

Podemos decir que el marketing es una parte más de los estímulos externos que influyen  en nuestra existencia. Partimos de que en una empresa fabricar un producto o servicio es relativamente fácil, el problema es venderlo.

El marketing asimismo va a tener unos principios:

  • La importancia del cambio tecnológico: Como es el caso de  Internet.
  • Flexibilidad: La organización de la empresa ha de poder adaptarse a los nuevos cambios que puedan ir surgiendo.
  • Direccionalidad: Las acciones del marketing son costosas por ellos es necesario sacarlas la máxima rentabilidad.
  • Relación a largo plazo: Es necesario que la empresa sepa guardar sus clientes.
  • Orientación hacia el cliente: La empresa debe investigar las necesidades del cliente y sus motivaciones y atenderlas a través de sus productos y servicios.
La importancia de escuchar y observar
Para qué el marketing

El marketing es un instrumento para llegar a conocer la clientela o un mercado. Con lo cual nos surge un nuevo concepto; “Investigación de Mercados” Teniendo cuatro elementos básicos que utilizaremos como herramientas, es decir los cuatro elementos del denominado Marketing Mix:

Producto.

Precio.

Promoción.

Distribución.

No se puede olvidar nunca al cliente

Además el marketing va a suponer una suerte de pensamiento estratégico que guía al empresario  y propone estos mensajes:

  • Satisface adecuadamente las necesidades del cliente.
  • Obtén  ventajas competitivas frente a los demás.
  • Piensa siempre en el cliente.
  • Lucha por el mercado.
  • El cliente puede despedir a cualquier en la empresa, incluso al director, simplemente comprando en otra parte.

2.- Marketing estratégico

Conjunto de actividades  centradas en conocer cuáles son  las necesidades del consumidor con el fin de conseguir una ventaja competitiva. Y definir el posicionamiento de la empresa, es decir ¿Cómo queremos que sea percibida la empresa y su producto por parte del cliente?. 

2.1.-Estrategia de marca

Este punto tiene mucho que ver con lo que se denomina estrategia de marca. En el tema anterior hemos estudiado la imagen corporativa de la empresa, junto con esta imagen se hacer preciso desarrollar el concepto de marca.  Pero qué entendemos por marca; por marca podríamos entender lo que es una imagen, símbolo, letras… Pero debemos ir más allá, pues junto con la marca es preciso tener en cuenta el efecto psicológico y social que provoca en la mente del consumidor y la sociedad. De este modo la marca se convierte en uno de los activos inmateriales más importantes de la empresa.

Para gestionar a marcar y la imagen de marca es necesario partir de una estrategia de marca. La estrategia de marca permitirá convertir una marca simple en una marca fuerte. Siendo recordada positivamente por los consumidores, y así aumentar su valor a largo plazo. Con este fin, la estrategia de marca proporciona pautas que deberían orientar el marketing mix de una empresa.

Posicionamiento.

Cuando se desarrolla la estrategia de marca es necesario tener en mente el posicionamiento que se desea de la misma; es decir, la imagen y percepción que va a tener en la mente del consumidor, siendo muy interesante desmarcarse del competidor. Ej. El consumidor va a identificar que una determinada marca es cara y de poca calidad, es barata y de mucha calidad…

Pudiendo destacar dos clases de estrategia de poscicionamiento:

  • Posicionamiento de precio: La empresa sea percibida como una empres que vende barato. Ej. Día, Mediamark…
  • Posicionamiento de calidad: La empresa sea vista como una empresa que vende calidad. Ej. Supermercados el Corte Inglés, Pascual…

2.1.1.-Clases de estrategia de marcas:

  • Marca única: Consiste en comercializar todos los productos en una única marca, de modo que se vincula toda la línea de producción a un solo posicionamiento.
  • Marca Paraguas: la misma Marca sirve de soporte a varios productos, en diferentes mercados, y cada producto realiza su propia comunicación y desarrolla sus propias promesas. Un claro ejemplo es la Marca Japonesa Yamaha que en la cual encontramos en su cartera de productos tanto motos como pianos.
  • Submarca: es una marca con características distintas a la marca principal pero que mantiene coherencia con ella. Por ejemplo, Google es la marca principal que abarca las submarcas Google Drive, Google Calendar, etc.
  • Multimarca: En la estrategia multimarca, se utilizan varias marcas para cada tipo de producto de una empresa. Por lo tanto, existen varias marcas en la misma área de productos. Esto puede llevar a que las marcas compitan entre sí y se canibalicen. Ej. Unilever con Cornetto y Magnum.
  • Segunda marca:  una marca de prestigio  lanza al mercado una segunda marca del mismo sector para expandir su negocio. Persigue quedarse con una parte de las ventas de la competencia y la mínima parte a la propia empresa.
  • Marca de distribuidor: Marca que pertenece a una cadena de distribución bajo la cual se venden productos de distintos fabricantes y que permite ofrecer precios más bajos al no gastar en publicidad. Se asemeja a lo que es la marca blanca.
Cortometraje «Logorama»
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3.-Marketing operacional.

Conjunto de acciones sobre producto, precio, promoción y plaza, que conforman el plan de marketing para un determinado tiempo.

3.1.-Producto

El producto es todo aquello que se puede ofrece el al mercado, (bien, servicio, idea…) y que según el marketing el consumidor desea adquirir porque le va a satisfacer una necesidad.

En lo relativo al producto vamos a poder distinguir tres niveles:

  • Nivel de producto básico: Es el que satisface la necesidad básica del individuo Ej. En un televisor sería que simplemente se pudiera ver la imagen y poder sintonizar los canales.

    ejemplo de producto básico
  • Nivel de producto formal:  Son los atributos que podemos observar en el producto, que complementan al nivel básico. Ej. en el televisor, que sera de pantalla plana, smart tv, marca, tamaño, elementos técnicos…
  • Nivel de producto ampliado: Son ventajas adicionales que sirven para diferenciarlo de la competencia. Ej. En el televisor sería el servicio postventa, garantía, financiación…

Todos los productos tienen un determinado ciclo de vida, el cual ha de ser observado. Dicho ciclo de vida tiene una serie de fases:

  • Introducción: Al principio el público desconfía y espera hasta que comprueban que el producto funciona bien y satisface perfectamente una necesidad.
  • Crecimiento: El propio comprador conoce más esa marca y actúa como difusor del mismo. Los competidores reaccionan.
  • Madurez: La ventas crecen más lentamente, el competidor más débil desaparece. Tiene mayor presencia los productos de mejor imagen.
  • Declive: Se detiene el crecimiento. Se cuestiona ya el futuro del producto. Bajan las ventas y se abren paso otros productos innovadores.

A esta síntesis de lo que es el desarrollo de un producto se pueden aplicar cuatro estrategias:

  • Estrategia de penetración: su fin es llegar a situarse en la mente del consumidor (publicidad, promociones).
  • Estrategia de desarrollo del mercado: Es abrirse a nuevos mercados, que incluyen nuevos tipos de clientes
  • Estrategia del desarrollo del producto: Uno o más productos acompañan al original.
  • Estrategia de diversificación: Concebir productos nuevos para mercados nuevos.

Matriz BCG

Matriz BCG

La consultora Boston Consulting Group desarrolló una matriz que nos permite clasificar los distintos elementos de la cartera de productos en base a la cuota de mercado y la tasa de crecimiento.  Para eso parte de una matriz en la que en el eje de ordenadas sitúa la tasa de crecimiento, y en el eje de accisas la cuota a de mercado. Siendo el resultado la división de su cartera de productos en:

  • Vaca: Con baja tasa de crecimiento y alta cuota de mercado, son productos que tienen una posición competitiva fuerte, generan ingresos y no necesitan altas inversiones. Los ingresos que generan sirven para financiar a los demás.
  • Interrogantes: Con alta tasa de crecimiento y baja cuota de mercado, son productos que se han de estudiar con cuidado pues se pueden convertir tanto en vacas, estrellas o perros
  • Estrellas: Tienen alta cuota de mercado y alta tasa de crecimiento. Son productos que generan suficientes ingresos pero que requieren de importante inversión. Lo ideal es que deriven en vacas.
  • Perros: Tienen baja cuota de mercado y baja tasa de crecimiento. La empresa ha de plantearse su mantenimiento.

En base a las conclusiones de la matriz BCG podemos:

Desarrollo de un producto y matriz BCG
  • Cosechar. Para las estrellas
  • Eliminar producto. Para con los perros
  • Aumentar cuota de mercado. Para los interrogantes
  • Defender cuota de mercado. Para las vacas.

3.2.-Precio: 

El precio que tienen marcado las cosas es un poderoso instrumento de comunicación, pues influye en la conducta del que ha de pagar. Pero antes de poner el precio a un producto o servicio hay que considerar:

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  • El precio influye en la imagen del producto o servicio, se puede relacionar con la calidad, el prestigio, o el estatus social.
  • El precio objetivamente considerado (coste de producción más coste de distribución más beneficio) no tiene tanta importancia como la manera en que es percibido por el posible comprador.
  • Existen tres elementos que hay que considerar en la fijación del precio:
    • Los costes: A los costes habrá que añadirles el margen de beneficio que queremos obtener
    • Los consumidores: Hay que tomar como referencia lo que el consumidor está dispuesto a pagar por un producto.
    • La competencia: No hay que perder de vista el precio que pone la competencia.

En cuanto al precio tenemos varias  clases de estrategias :

  • Estrategia de penetración: Se trata de reducir el precio lo máximo posible para que la gente no se frene a la hora de comprar
  • Estrategia de mantenimiento: Una  vez entrado en una parcela de mercado se debe procurar vender a precios de mercado, es decir mantener un precio equilibrado.

    Racionalidad irracional
  • Estrategia del desnatado: Consiste en iniciar la vida del producto con precios altos, así la gente lo valorará como algo exclusivo y según se estabiliza se va reduciendo.
  • Estrategia precio gancho: Consiste en poner un precio muy bajo para que el cliente entre en el establecimiento y adquiera otros productos más caros.
  • Estrategias de precios psicológicos: Cuando se emplean precios terminados en 0.99 o 0.95.
  • Precio cautivo: En relación a dos productos complementarios se fija un producto a precio barato y otro a precio caro. Ej. maquinillas de afeitar.
  • Discriminación de precios: Establecer distintos precios en función del cliente, lugar… Ej Precios en discotecas, VIP…
Programa redes. Dan Ariely

3.3.-Distribución:

El distribuidor  es un medio a través  del cual fluyen los productos para terminar en un lugar accesible al cliente. Lo normal es que el fabricante vende los productos a un distribuidor y este a su vez lo vende a los comerciantes. A este respecto señalar que pueden aparecer determinados inconvenientes; como altos costes, representantes, televenta, canales de llegada  al consumidor… Tenemos a este respecto tres clases de distribución:

  • Intensiva: El distribuidor busca el mayor número posible de establecimientos minoristas para lograr la máxima cobertura.
  • Selectiva: Se eligen determinados distribuidores, sea por su capacidad de ventas (hipermercado)  o por su gran calidad de servicio.
  • Exclusiva: Se eligen determinados establecimientos, los cuales no venderán los productos de otras marcas.

Es también necesario tener en cuenta la longitud del canal, es decir los intervinientes en el mismo, y las funciones que realizan los intervinientes en el canal (transporte instalación, mantenimiento, formación, financiación, almacenamiento…) Pudiendo ser:

  • Canal corto: Productor y minorista (Mayor control, menor distribución)
  • Canal largo: Productor, mayorista y minorista (Menor control, mayor distribución)

La elección de la longitud del canal va a depender de una serie de factores, tales como:

  • Número de consumidores: a más consumidores se usará un canal largo.
  • Los productos técnicos acostumbran a usar un canal corto.
  • Los productos de compra repetitiva usan un canal largo.
  • Los productos de compra racional usan un canal corto.
  • Los productos de gran volumen tienden a tener canales cortos.
  • Los productos agrícolas tienen canales largos o extra-largos.

En la elección canal de distribución también influye en el tipo de impulso que se va a dar a la venta. Pudiendo tener:

  •  Estrategia PUSH: intentar incentivar al intermediario a que haga acciones de venta, como Rápels por cantidad vendida
  • Estrategia PULL: intentar incentivar al consumidor para que vaya al intermediario. Este método requiere mucha inversión en comunicación y publicidad.
  • Estrategia MIXTA: actuar por ambos lados.

 

3.4.- Promoción:

Por promoción entenderemos toda aquel tipo de comunicación persuasiva que persigue establecer los vínculos económicos, comerciales y sociales con el cliente.

3.4.1 .- Promoción de ventas: 

Se trata de la estrategia de comunicación. Lo que interesa es que la comunicación sea eficaz, es decir, que llegue y que provoque una reacción o respuesta, aunque existan barreras provenientes del propio emisor, como; los prejuicios del receptor, el fallo de los medios… Su objetivo principal es estimular las ventas. Los incentivos promocionales deben presentar un carácter excepcional, puesto que es un instrumento para conseguir resultados a corto plazo. Finalmente, hay que recordar al cliente final o al canal.

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La promoción de ventas tiene tres elementos fundamentales:

  1. Comunicación. Atraen la atención y normalmente aportan información que «empujan» el producto hacia el cliente.
  2. Incentivos. Incorporan o conllevan cierta concesión o ventaja especial, que aumenta el valor de la oferta ante el cliente.
  3. Invitación. Incorporan una clara invitación para que el cliente se decida a comprar a corto plazo.

Podemos enumerar como conjunto de técnicas más utilizadas para realizar la promoción:

  • Cupones.

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  • Concursos y sorteos.
  • Recursos o devoluciones.
  • Descuentos de precio.
  • Muestras.

Como estrategias de promoción podemos encontrar:

  • Crear un espíritu promocional entre el personal y los servicios comerciales, con reuniones, encuentros…
  • En los canales de distribución usar descuentos de lanzamientos, descuentos por cantidades compradas, muestras gratuitas, regalos…
  • Ofertas especiales para los prescriptores: Muestras gratuitas, viajes, regalos.
  • Para los consumidores: Ofertas especiales, rebajas, devolución de dinero…

3.4.2.-Técnicas de venta:

Las técnicas de ventas  son herramientas que utiliza el vendedor para influir en el posible comprador. El buen vendedor debe demostrar una serie de habilidades como: Autoestima, capacidad de empatía, capacidad de convicción, resistencia al fracaso, paciencia, capacidad de improvisación…

El mejor vendedor del mundo.

El comprador suele decidir en 20 segundos si le interesa la información que está recibiendo o no, siendo clave para el vendedor dominar las técnicas de venta.

 

En un proceso de ventas existen una serie de fases que ha de controlar el vendedor:

  • Localizar al comprador.
  • Preparar la entrevista: Contenido, lugar, tiempo.
  • Estrategias durante la entrevista: Inicio, desarrollo, acuerdo, dificultad
  • Acciones posteriores a la entrevista: Cumplir compromisos adoptados, seguimiento de la venta…
El arte de persuadir. Extracto de la Vida es bella.

3.4.3.-Merchandising

El merchandising es la estrategia de promoción de un producto o una marca para influir en la decisión de compra del consumidor ya sea en el punto de venta o en el canal online.

Has de tener en cuenta que el 90% de las ventas se debe a un cuidado y calculado merchandising. Para ello hay que cuidar elementos tales como:

  • Ambientación del punto de venta.
  • Colocación de productos

    Anuncios hasta en la sopa. La noche temática.
  • Cartelería, displays…
  • Ofertas flash en sitios web
  • Quincallería

3.4.4.-Publicidad.

Por publicidad vamos a entender un sistema de comunicación persuasiva, dirigido a una colectividad, utilizando un medio de comunicación indeterminado. La finalidad de la publicidad es transmitir un mensaje que llegue a su receptor, ese mensaje puede ser: Establecer relaciones comerciales, recoger fondos, difundir una idea…
Es necesario recordar que los objetivos de la publicidad son:

Informar

Persuadir

Recordar

Ejemplo de publicidad Renault

Para  realizar una campaña publicitaria tenemos que considerar siete puntos:

  • Elaborar el briefing (documento en el que constarán; qué, dónde, cuándo, cómo, quién y a quién
  • Crear la publicidad en si. Es decir el mensaje en concreto.
  • Elegir los medios a través de los cuales se comunicará.
  • Establecer el presupuesto.
  • Fijar el tiempo de exhibición o difusión y la frecuencia de aparición del mensaje publicitario.
  • La acción.
  • Medición de la eficacia.

3.4.2.- Funnel de conversión.

Es lo que se viene a denominar embudo de conversión. Y parte del presupuesto de que no todas las personas acuden a tu negocio, y de los que acuden a tu negocio no todos se sienten atraídos, y de todos los atraídos no todos manifiestan un verdadero interés y de los que que manifiestan interés no todos compran, y de los que compran no todos realizan recomendaciones.  Entonces como podrás deducir vamos a ir de muchas personas a sólo unas pocas, lo que representado gráficamente viene a ser un embudo.

Pues bien. En este caso se trata de averiguar en una de las fases del embudo de conversión como ampliarlo. Es decir:

  1. ¿Cómo hacer que acudan más personas a tu negocio? DESCUBRIMIENTO
  2. ¿Cómo hacer para que los que acuden a tu negocio se sientan más atraídos? CONSIDERACIÓN
  3. ¿Cómo hacer para que los que se sienten atraídos en tu negocio muestren interés? DECISIÓN
  4. ¿Cómo hacer para que los que muestren interés realicen compra?  CONVERSIÓN
  5. ¿Cómo hacer para que los que realicen compra hagan recomendaciones? FIDELIZACIÓN
Funnel de conversión
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